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¿Cómo cobran los influenciadores?

Se les ve en eventos de música y tecnología. Suben fotos mencionando marcas de ropa, recomendando lugares, productos y médicos cirujanos. Poco se sabe sobre cuánto cobran por hacer publicidad estos personajes de la red, con millones de seguidores, que se llaman influenciadores.

Recientemente, en Twitter circularon unas capturas de pantalla de un correo electrónico que decían que Luisa Fernanda W, una creadora de contenido de belleza en Colombia con más de 12 millones de seguidores en Instagram, cobra 17 millones de pesos por subir una historia y 30 por una publicación fija.

Después, Nicolás Arrieta, creador con dos millones de seguidores en su canal de YouTube, subió un video afirmando que él cobra 250 dólares (852.000 pesos) por una mención en sus redes. Acusaba a otros influenciadores colombianos de estafar a sus seguidores por promocionar productos de páginas fraudulentas.

En medio de la discusión sobre cuál es la responsabilidad de los famosos en redes frente a lo que promocionan, expertos señalan que el marketing de influencia, que nació hace 10 años, seguirá moviendo millones de dólares. Para el caso de Colombia, es urgente una regulación.

¿De qué depende el cobro?

Explica Linda Patiño, autora del libro Qué diablos hacen los influencers, que antes las marcas valoraban mucho la cantidad de seguidores para contratar a alguien, pero en épocas de cuentas falsas esta dejó de ser una cifra determinante.

Es el promedio de interacción entre comentarios y “me gusta” el que le da el valor a una cuenta en la actualidad. ¿Recuerda cuando J Balvin comentó durante algunos días las fotos en Instagram del influenciador Sebastián Villalobos con su novia? Patiño señala que eso generó interacciones que hicieron muy valiosas las cuentas para el marketing digital. Incluso, medir la influencia de un usuario por su cantidad de “me gusta” no servirá porque Instagram está ocultando este número en algunas cuentas.

Existen herramientas que identifican qué tan real es la audiencia de un usuario en Instagram y calculan cuánto podría costar un post. El especialista en marketing digital David Orrego recomienda Instagram Marketing Hub, que señala que Luisa Fernanda W puede cobrar hasta 29.000 dólares por una publicación y Nicolás Arrieta 2.000. Eso equivale a 98 millones y 6 millones de pesos, respectivamente.

“Los influenciadores cobran mucho más de lo normal si van a promocionar un producto que no estarían dispuestos a utilizar”, apunta Orrego, quien lleva más de 10 años trabajando en este sector.

Esto explica por qué, por ejemplo, para el caso internacional, los personajes que más ingresos recibieron por Instagram en 2019 (según un informe de la consultora alemana Statista), no necesariamente son los que más cobran por una publicación en sus redes (Ver Ingresos y Gráfico).

Urge transparencia

“El problema no es cuánto se paga sino cómo los influenciadores contribuyen a crear un mundo digital responsable”, comenta Patiño.

En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio anunció en 2019 que está trabajando en una guía para definir quién es un influenciador y cómo atribuir responsabilidades y una regulación.

Hasta el momento no se ha publicado. Esta no es una tarea solo del Estado, apunta Orrego, porque las redes tienen la posibilidad de incluir herramientas para que influenciadores declaren a sus seguidores cuándo se trata de publicidad paga. Esta opción ya existe en Estados Unidos.

En Instagram, se trata de un texto que aparece debajo del usuario que publica y dice “colaboración pagada con…”.

En Colombia todavía no está disponible, aunque Instagram hizo una prueba con el influenciador caleño de humor “El Mindo” y activó la opción.

Mientras se regula este negocio en el país, la recomendación de los expertos para los usuarios es estar más atentos antes de hacer una compra con un código de un influenciador, revisar el dominio de la página y desconfiar de las promociones con precios muy bajos.

elcolombiano.com

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